开云-当茶饮顶流“盯上”小镇社交

文：道总

起源：道总有理（ID：daotmt）

正在2月完结以前，奈雪的茶忽然发表升高加盟规范，单店投资由原来的98万下调到58万，还包罗设施、道具、装修、初次配货用度。奈雪没有是第一次向加盟商抬头，正在去年7月份，奈雪初次开放加盟，宣告茶饮市场迎来一个新阶段。

但是，奈雪的低微并无换来太多本质性的扭转。

数据显示，奈雪从7月份开放加盟，到9月尾也只添加了4家门店。相比其余品牌，奈雪这个速率着实让民气急，喜茶的加盟店数目正在开放加盟半年后超越1000家，古茗、霸王茶姬、沪上姨妈……规模疯狂扩张。

惟独奈雪，这家茶饮圈已经货真价实的顶流，一步慢，步步慢。

究其缘由，奈雪刻薄的加盟前提是不成漠视的缘由之一。这乃至重大影响到了奈雪的生活，2020年至2022年，奈雪的茶净盈余辨别为2.03亿元、1.45亿元和4.61亿元。3年累计盈余8.09亿元。直到2023年上半年，奈雪的茶才开端红利，但净利润率仅有2.5%。

2024年，奈雪显然没有想坐以待毙，加盟前提抓紧之际，它盯上的仿佛是那群看起来“牵肠挂肚”的小镇青年。

01

小镇青年真的需求“交际空间”吗？

不成否定，奈雪的茶几回再三放宽加盟前提，是无意正在摸索整个茶饮圈重点规划的下沉市场。去年，国际三四线都会就成为了茶饮市场渐趋饱以及后，一年夜要害增量。数据显示，截止到2023年9月，三线及如下都会的现制茶饮店数目已达约24万家。

统计来看，五环外的茶饮市场规模估计将以24.6%的复合年增进率，从2022年的732亿群众币增进至2028年的2739亿群众币，届时，将占总规模的51.5%。正在奈雪扩张乏力的时分，有数茶饮品牌接踵抢占下沉畛域。

正在县域发迹的蜜雪冰城早已没有是甚么新颖例子，古茗、霸王茶姬、喜茶……随意往某座县城的贸易地带看一眼，相熟的门店招牌众多如云。蜜雪冰城正在五环外的门店占比，达到56.9%，沪上姨妈占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的门店位于阔别都会中心的乡、镇。

奈雪正在放低加盟前提以前，正在下沉市场的行进速率过于迟缓，而一旦铺开，也没有是不劣势。

第一，奈雪的茶有个显明的特征，比拟重视学习星巴克之流的“第三空间”。当别家茶饮店都正在尽可能紧缩门店面积，节流房钱老本时，奈雪的“年夜店模式”一度令很多加盟商望而生畏。材料显示，奈雪规范年夜店面积正在180-350㎡。

比照外卖支出占58%的茶百道，最多见的店型集中正在30~49平方米；喜茶将年夜局部加盟店的面积限定正在了50平方米阁下；沪上姨妈、蜜雪冰城、阿水年夜杯茶……更是正在20平米阁下，奈雪的生产空间更是将茶饮与交际严密联络正在了一同。

正在一二线都会，这是奈雪扩张的优势。到了房钱老本其实不高的下沉畛域，窗明几净的门店未必没有是吸纳流量的好中央。这此中的区分就正在于，五环内与五环外的交际空间存正在自然差距，小镇青年也需求消磨光阴。

特地是这两年，小镇青年的生产力被有限放年夜。

数据显示，到2030年三四线都会住民生产将会达到45万亿元群众币，而县域生产增速可以逐步赶超一二线都会。更无意思的是，年夜局部小镇青年没有是一开端就正在县城生存，腾讯一项对小镇新青年的钻研陈诉显示，63% 的小镇青年都曾正在一二线都会生存过，他们接触并习气了高线都会的生产习气以及生存文娱形式。

回到县城，这种生产群体急需一个相熟的环境来承接交际需要、生产需要、乃至饮食需要。奈雪偌年夜门店的呈现，仿佛正好能填补这片空缺。从春节各方数据中来看，奈雪的线下空间也确实投合了这类生产海潮。

数据显示，2023年，奈雪80%的门店均匀年发卖额达到480万，此中内蒙古呼伦贝尔、广东南海、河南商丘、福建龙岩等三四线都会的加盟店停业即爆，多店单月营收超70万元；多地加盟门店春节假期营收超45万。

从久远来看，这些数据尽管很美妙，但却也有骨感的一壁。

当北上广的年老人正在露营、飞盘、脚本杀，县城里的年老人不成能只餍足于KTV、年夜排档。背起行囊旋里的小镇群体未必能让下沉的奈雪居安思危，一方面，超越70%的小镇青年属于“月光族”，加之其实不突出的支出程度，生产力究竟无限。

另外一方面，整个茶饮畛域依然之外卖为主，特地正在下沉市场，《2023新茶饮钻研陈诉》显示，四线及五线都会的新茶饮外卖定单量增速为30%以及36%，明显高于新一线至三线都会主体市场的28%。这关于奈雪的茶的年夜店模式是一个十分没有妙的音讯。

这阐明小镇青年很难无为了买杯奶茶而出门交际的能源，反而愈加习气窝正在家里与手机为伴。所谓的“空间文明”对他们的吸引力预计没有年夜。这必定会让奈雪的茶逐步堕入一种不意思的悖论旋涡中。

02

押注线下文娱模式？

正在奈雪的倒退生活生计中，空间文明始终是不成避及的品牌元素。虽然单纯用第三空间来撬动门店扩张，攻占下沉市场的手法另有些不敷成熟，但值患上留意的是，正在这两年里，奈雪不断正在进步品牌的“文娱属性”。

去年，奈雪的茶推出了线下茶室“奈雪茶院”，借着围炉煮茶的热度，狠狠刷了一把存正在感。2023年的线下休闲市场里，围炉煮茶肯定有一席之地。数据显示，抖音上，“围炉冰茶”的话题打破500万播放量，小红书上话题上线没有到一个月工夫，浏览量达41.95万+。

奈雪茶院一反主品牌的高端战略，5到21元的订价正在初期奉献了一波客流量。考察显示，正在新中式茶饮畛域，次要品牌有tea’stone、隐溪与一茶一舍，价钱正在31~178元/人，奈雪茶院显著低于赛道均匀价钱程度。

2023年的国庆假期里，奈雪茶院单日客流量超三万。《2023年度生存趋向》显示，2022年“吃茶去”相干条记数目同比下跌 532%，这没有是奈雪第一次开拓新赛道，正在小酒馆流行的那几年里，奈雪也试着开过酒吧，终局显然易见。

奈雪礼品店、奈雪blabla吧、奈雪生存荟萃店……也都没几何水花。

焦急开发多重业务模式，直接暴露了奈雪以后的场面：仅靠茶饮营收撑没有起宏大的企业，其余营业又迟迟变现迟缓。2023年中报显示，奈雪的茶瓶装饮料与包罗批发产物及伴手礼正在内的其余产物，营收占比只有6%与6.4%。

别的，奈雪的翻新才能也几回再三打折。《咖门饮品陈诉》显示，相比于喜茶等重点敌手，奈雪的上新数目与速率不断逊色几分，已经喜茶一年上新72款新品，奈雪的茶只有44款。当茶饮市场迥然不同，奈雪除了了本身“顶流”品牌的生产滤镜，仿佛没太年夜的吸引力。

更况且，茶饮圈正在将来两年的日子其实不好于。依据中国连锁运营协会公布的《新茶饮钻研陈诉》，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速降落为19%阁下，猜度将来2-3年，增速将调整为10%-15%。

因而，奈雪二心想建树“多元文娱”的平面抽象，试图走出竞争白热的茶饮死胡同。据悉，奈雪的茶用户堂食占比为58.3%，奈雪茶院除了了喝茶，另有浏览、食宴、公家影院等业态。这就象征着，奈雪面对的早就没有是繁多的茶饮市场，它正在追求融入整个线下文娱。

数据显示，中国线下文娱行业延续多年放弃约10%的年均增进率以上，早正在2019年，中国线下文娱行业总体市场规模达到创纪录的4900.70亿元，2021年达到6090.51亿元，KTV、片子院、密屋脚本杀……极力正在争掏出头的机会。

光是脚本杀，估计到2025年行业市场规模就将增至448.1亿元。从去年开端，线下文娱年夜放异彩，抖音民间统计，去年五一时期，抖音休闲文娱相干定单量同比增进 423%，生产者也再也不只餍足于传统的文娱形式。

于是，演唱会、自驾游、露营、健身静止……开端满盈整个线下文娱市场，奈雪要挤入，显然要面对比茶饮赛道更强烈的厮杀。最为紧要的是，与各类情势一片年夜好的猜度数据相比，那些提前闯入的选手们，过失去底好仍是欠好，也只能心里有数。

03

五环内的年老人，喝没有动奶茶了

2022年，美团出过一个茶饮市场的相干陈诉。陈诉显示，正在过来三年里，无论是茶饮品类的门店数目，仍是生产者的定单数目都只有下沉市场正在增进，一线都会二者均正在缩减中。与这份数据相响应的，恰是纷繁下沉的茶饮品牌们。

奈雪的茶正在没有久之后，开放了加盟。时至昔日，姿势更低。

正在决计下沉以前，走高端茶饮道路的奈雪不断对准五环内的生产者，没有怎样看患上上下沉畛域。频仍去接近五环外，除了了下沉市场的生产者成为奶茶主力军，另有一个最首要的缘由，奈雪正在一线都会的浸透速率愈来愈慢。

数据显示，截至2023年6月，奈雪正在一线都会的百万人口浸透率与星巴克相比仍有较年夜差距。有券商测算，奈雪正在上海/北京/广州的门店数目只达到星巴克门店数的40%-50%，而深圳作为奈雪的年夜本营市场，门店数目也只达到星巴克门店数的60%。

反观那些早早下沉的品牌，正在五环外瓮中之鳖。

以喜茶为例，喜茶正在2024年春节门店销量增幅排名前十的都会均为非一线都会，此中，安阳、黄冈、抚州、淮南等都会的喜茶门店销量比春节前增进均超200%。无独占偶，甜啦啦发布的数据走漏，2024年春节时期，甜啦啦天下门店销量较去年同比增进达400%，环比晋升135%，以二三线为主的东三省门店销量同比去年晋升超越800%。

就连奈雪本人，销量增速TOP10榜单中，三四线都会占泰半。去年上半年，奈雪营收同比增进26.8%至26亿元，门店运营利润则暴跌141.6%至4.73亿元，完成可贵的营收、利润双增进。

此中，三线及如下都会门店的运营利润率达到21.7%。

美团的数据显示，从大年到正月初八，星巴克、瑞幸、库迪等多个头部品牌的县城咖啡外卖定单增速曾经达到136%，远超一二线都会。茶饮圈甚嚣尘上，喝腻了的五环内生产者“厌倦”奶茶了？

现实上，高线都会关于茶饮品牌的包容性自身就没有高。北京就是典型的例子，红餐年夜数据显示，截至去年4月，包罗外来品牌正在内，北京正在营茶饮门店总数约为7851个，远低于8000多家的佛山、东莞。

去年一全年，生产市场都正在高呼“降级”，已经扛起生产主义年夜旗的高线都会年老人，也逐步静下一颗躁动的心，动辄二三十块钱一杯的奶茶，再也不是他们的一样平常需要。茶饮市场或者只是一个特例，但当整个餐饮行业都正在摒弃五环内，“降级”就再也不只是说说罢了。

短短一个春节，有数餐饮企业有了新感悟。

海底捞方面示意，位于河南驻马店、河北保定、山东济宁等二三线都会的海底捞门店正在春节时期接待的主顾数目均完成了超越60%的增进。呷哺呷哺走漏，石家庄、保定、邯郸、无锡、太原、沈阳、德州、抚顺、长治等二三线都会的业绩尤为超卓。

奈雪仿佛更坚决了信心，那些一时粗心得到的，总要正在下沉市场抢回来。